مديريت دولتي: مدیریت ارتباط با مشتریان در نظام بانکی (مقاله)

۱۳۸۸ اسفند ۵, چهارشنبه

در اينجا مقاله اي تحت عنوان (مدیریت ارتباط با مشتریان در نظام بانکی) از داوود حسنی،کارمند،بانک صادرات مازندران (قائم شهر)،کارشناس ارشد مدیریت دولتی قرار مي دهم اميد است كه مورد استفاده خوانندگان محترم قرار گيرد.

به نام خدا
مدیریت ارتباط با مشتریان در نظام بانکی

Customer's relationship management In banking system

چکیده
CRM بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی مشتریان ،راضی نگه داشتن آنها و تبدیل آنها به مشتری دائمی می باشد که با بهره گیری از آن ارتباط مشتریان با سازمان و نیازمندیهای آنها مورد بررسی و تجزیه و تحلیل اصولی قرار می گیرد. مدیریت ارتباط با مشتریان یک راهبرد تجاری برای کل سازمان است که سازمان را در دستیابی به اهداف مشتری مدار یاری می کند .در این مقاله ضمن معرفی مدیریت ارتباط با مشتریان و مباحث مربوط به آن، کارکرد آن در نظام بانکی نیز مورد بحث وبررسی قرار می گیرد .
واژگان کلیدی
مشتری ،رضایتمندی، فناوری، نظام بانکی
مقدمه
امروزه رفتار و ارتباط با مشتری در یک بانک یا هر موسسه بازرگانی و تجاری دیگرگامی موثر و مستحکم برای همگام شدن با پیشرفت های علمی و دستاوردهای جدید بشری ، نیل به کامیابی و موفقیت در کار و فعالیت ، تامین رضایت مشتریان ، افزایش روحیه کاری پرسنل و نهایتا کسب و تحصیل سود و منفعت بیشتر برای یک موسسه مالی یا بازرگانی می باشد .
در خصوص ارتباط با مشتریان در طول اعصار گذشته دیدگاههای متفاوتی حاکم بوده است . در دهه 30 این اعتقاد جاری بود که باید" سر مشتری را کلاه گذاشت ". به عبارتی حقی برای مشتری قائل نبودند و مشتری حق انتخاب نداشت . دهه 60 این دیدگاه کم کم به فراموشی سپرده شد و جای خود را به شعار " حق با مشتری است" داد.در این عرصه مشتری حق انتخاب داشت و کسی دیگر به خود جسارت آن را نمی داد تا برسر او کلاه بگذارد و رقابت بین سازمانها در رفع نیازهای مشتری تشدید شد .دهه 90 شعار " مشتری پادشاه است " مطرح گردید. در این برهه مشتری گرداننده و شرط اصلی وجود و بقاء سازمانها و موسسات تلقی می گردید.اما امروز شعار دیگری در کسب و کار و تجارت مطرح شده که توانسته است افق های جدیدی را بر روی شرکتها و موسسات بگشاید و آن شعار " مشتری شریک شماست" می باشد .
به این ترتیب می توان گفت در شرایط کسب و کار امروزی ورقابت شدید بر سر جذب مشتریان ، قدرت از فروشنده به مشتری و از تولید کننده و ارائه دهندگان خدمات به مصرف کنندگان انتقال یافته است واین جابجایی قدرت باعث شکل گیری وتغییر روابط موجود میان سازمانها و شرکتها با مشتریان شده است .
پررنگ شدن مفاهیمی چون مشتری مداری، مشتری گرایی، وفادارکردن مشتریان ، رضایت مشتریان ،ارتباط با مشتریان و کیفیت خدمات در کنار مفاهیم سنتی سودآوری وکسب درآمد، کاهش هزینه ها وافزایش تولید و ارائه خدمات ، بیانگر این مهم است که شرکتها به منظور بقاء در کسب و کار امروز، چاره ای جزهدف قرار دادن مشتری به عنوان تعیین کننده اهداف و سیاستهای شرکت ندارند .
در این میان سازمانها بر اساس نقش و وزن مشتری در اهداف و فعالیتهایشان ، شکل ارتباطی متفاوتی با مشتریان خود دارند .در سازمانهای خدماتی از جمله بانکها که خدمات مالی ارائه می دهند ، این ارتباط نزدیک تر، شدیدتر و پیچیده تر است .بانکها به دلیل وابستگی قسمت اعظم سرمایه شان به مشتریان و به منظور بقاء ، نیاز به تفکرات و سیاستهای اصولی در ارتباط با مشتریان دارند.براین اساس شناسایی و جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان ،شناسایی نیازهای مشتریان و پاسخگوئی به آنها، بررسی و پاسخگوئی به شکایات مشتریان ،برنامه های وفادارکردن مشتریان ، سنجش رضایت مشتریان و برنامه های بازاریابی باید در راس اهداف و سیاستهای مدیران بانکها قرار گیرد .
مدیریت ارتباط با مشتریان ، مدیریت یک پارچه ای است که کلیه امور مربوط به مشتری را بعهده دارد ومی کوشد تا با نفوذ در همه ارکان و کلیه فعالیتهای سازمان ، عملیات اجرایی را در راستای استراتژی مشتری مداری سازماندهی نماید .
مشتری شریک شماست
همانطور که بیان شد امروزه شعار مشتری شریک شماست در عرصه کسب و کار و تجارت مطرح شده است که موجب تحولی در روابط سازمانها و شرکتها با مشتریان شده است . مشتری در جایگاه شریک یعنی نگرش نو به مشتری، نگرشی که بسیار فراتر و والاتر از رابطه ای است که میان ارائه دهندگان خدمات یا فروشندگان کالا با مصرف کنندگان وجود دارد .
در موسسات مالی نظیر بانکها به علت رابطه تنگاتنگ بانک ومشتریان ، موضوع شراکت مشتریان پررنگ تر به نظر می رسد .در این حال شراکت مشتریان یعنی شناخت مشتریان ، شناسایی نیازهای آنان، ارائه خدمات متنوع و بروز به آنها ، پاسخگوئی به شکایات آنها ، تلاش در جهت حفظ ووفادارکردن آنها و... می باشد .اگر به مشتریان بانک در جایگاه اصلی خودشان که همانا گرداننده اصلی چرخه اقتصادی یک بانک می باشند نگریسته شود ، با راهنمائیها و مشارکت های به موقع آنان نه تنها می توان یک بانک یا موسسه اقتصادی را ازنابودی و انحطاط بازداشت، بلکه می توان آن را به سمت پیشرفت وکامیابی بیشتر نیز رهنمون نمود.
برای نگرش مشتری مداری و تصورکردن مشتری به عنوان شریک کسب و کارلازم است به 6 اصل اساسی توجه گردد، به عبارتی نگرش مشتری به عنوان شریک یک موسسه دارای 6رکن وپایه اساسی می باشد:اصل سخاوت، اصل اعتماد ، اصل آرزو، اصل حقیقت،اصل تعادل و اصل متانت.
مدیریت ارتباط با مشتری تدبیری سازمانی است که مقدمات و مسیر رسیدن به نگرش شراکت مشتری را فراهم می کند .
مدیریت ارتباط با مشتری( CRM )
تا قبل از انقلاب صنعتی به دلیل محدودیت در تولید و عرضه کالاها و خدمات و در نتیجه بازار انحصاری ناشی از آن ونبود رقابت ، رابطه ای سنتی میان تولیدکنندگان و مشتریان وجود داشت .با شکل گیری انقلاب صنعتی و تحولات ناشی از آن وگستردگی بازار رقابت و ورود واسطه ها در فرایند خرید و فروش ، رابطه سنتی خریدار و فروشنده (تولید کننده) گسسته شد .در چنین شرایطی که تقاضا بیش از عرضه بود ، برنامه های بازاریابی بیشتر بر اساس مبادله استوار بود . یعنی تلاش در جهت فروش بیشتر بدون توجه به روابط خریدار و فروشنده که این روش متضمن سودآوری بیشتر برای تولید کنندگان بود .با شدت گرفتن رقابت درتولید و عرضه کالاها و خدمات ، امروزه دیگر بازاریابی مبادله ای کارایی ندارد. در واقع با اشباع شدن بازارها وکمبود مشتریان جدید وهزینه های زیاد بازاریابی و جذب مشتریان جدید، شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روابط به جای تمرکز بر مبادله هستیم .به عبارتی حفظ مشتریان موجود وگسترش روابط با آنها در دستور کار سازمانها و شرکتها قرار گرفته است وبازاریابی رابطه مند با تاکید برشناسایی و ایجاد ارزش های جدید برای مشتریان وارتباط مستمر با آنها به عنوان دارائیهای سازمان ،مورد توجه قرار گرفت .این موضوعی است که در موسسات مالی بویژه بانکها بسیار حائز اهمیت است .
در دنیای رقابت بانکی به دلیل وابستگی شدید به مشتریان ، هر بانکی در مقابل رقابت دیگران می تواند آسیب پذیر باشد.این آسیب پذیری نیز در زمینه های روابط با مشتریان بیشتر به چشم می آید.
همچنین حرکت به سمت جهانی شدن اقتصاد و بازرگانی و شفاف تر شدن بیش از پیش بازارها، اهمیت حفظ مشتریان و خریداران خدمات و محصولات را دو چندان کرده است .در نتیجه شرکتها برای کسب موفقیت بیشتر و بلند مدت، تمرکز خود را بر مدیریت ارتباط با مشتری CRM(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)گذاشته اند.
هر چند می توان مدیریت ارتباط با مشتری را به اولین معاملات صورت گرفته بین انسانها نسبت داد، اما اصطلاح CRM از دهه 1990 پدید آمد.CRM یک فن آوری ضروری برای اداره و توسعه سازمانهای خدماتی و تولیدی است که در دنیای واقعی رقابت جایگاه ویژه ای پیدا کرده و به سرعت در حال رشد است . CRM یک دید و شمای کلی ازمشتریان هر سازمان را برای اعضای آن سازمان به تصویر می کشد.بر این اساس هر کس در سازمان بایستی روی مشتری و اطلاعات مشتری متمرکز باشد واطلاعات مشتری باید به طور کامل و یکسان در اختیار تمام ارکان مرتبط با مشتری قرار گیرد.CRM یکی از مفاهیم فن آوری اطلاعات است که به ارتباط با مشتری در هر زمان و با هر وسیله ارتباطی تاکید دارد.
مدیریت روابط با مشتریان عبارت است از مجموعه گامهایی که به منظور ایجاد ، توسعه ، نگهداری و بهینه سازی روابط طولانی مدت و ارزشمند بین مشتریان و سازمان برداشته می شود .CRM یک استراتژی تجاری برای انتخاب و مدیریت ارتباطات موثربا مشتری برای سودآوری بیشتر است .ارتباط موثر وطولانی مدت با مشتریان موجب ماندگاری مشتری و وفاداری آنها می شود. به عبارتی مشتریان در چنگ سازمان قرارمی گیرند و سازمان مالک مشتری می شود . این مالکیت موجب مزایای رقابتی وبهبود وضعیت حفظ مشتری و سودآوری برای سازمان خواهد شد .
مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فن آوری تقویت می شود و از طریق آن ، شرکتها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه سازی ارزش دریافتی وادراکی مشتریان می پردازند .
موئزلیمایم (moez limayem ) درباره CRM می گوید: CRM به همه فرایندها و فناوریهایی اطلاق می شود که سازمان برای شناسایی ، انتخاب ، ترغیب ، گسترش ، حفظ وخدمت به مشتری به کار می گیرد .
CRM از سه بخش اصلی تشکيل شده است: مشتری (Customer)، روابط (Relationship) و مديريت (Management). منظور از مشتری، مصرف‌کننده نهايی است که در روابط ارزش‌آفرين، نقش حمايت‌کننده را دارا می باشد. منظور از روابط، ايجاد مشتريان وفادارتر و سودمندتر از طريق ارتباطی ياد گيرنده می ‏باشد و مديريت عبارت است از خلاقيت و هدايت يک فرايند کسب و کار مشتری‌مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرايندها و تجارب سازمان .
در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM ) ، توجه به این نکته بسیار حائز اهمیت است که CRM ، یک راهبرد تجاری سازمان است و نه محصول یا خدمات قابل ارائه توسط یک سازمان؛ به عبارتی دیگر، CRM خود به عنوان یک فناوری اطلاعاتی مطرح نمی‌باشد، بلکه از فناوری اطلاعات برای دستیابی به اهداف خود استفاده می‌نماید. این امر بیانگر این نکته است که نیازمندی استقرار CRM در یک سازمان، طراحی راهبرد تجاری می‌باشد، نه برقرار نمودن سیستم‌های اطلاعاتی. بنابراین CRM بخشی از استراتژی یک سازمان برای شناسایی مشتریان ، راضی نگه داشتن آنها و تبدیل آنها به مشتری دائمی می باشد که در درازمدت ارزش خود را نشان می دهد و تحقق آن منوط به در نظر گرفتن آن به عنوان راهبردی برای کل سازمان است .
اهداف CRM
تعریف CRM هرچیزی که باشد ، هدف ان کمک به سازمانها در برقراری روابط مستمر و بلندمدت با مشتریان است .در واقع با توجه به انتظارات زیاد مشتریان از سازمانها وتشدید رقابت ناشی از آن در عرصه کسب و کار، اهداف زیر را برای سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان می توان برشمرد:
• افزایش رضایت مشتری
• جابجایی از کالاگرایی به مشتری گرایی.
• افزایش قابلیت رقابتی.
• پاسخگوئی به نیازها و رفع تقاضای مشتریان .
• ایجاد واجرای یک راهبرد فعال بازاریابی مبتنی بر رابطه با مشتری.
• مشخص کردن ، جذب نمودن و حفظ بهترین مشتریان.
• شناخت فرصتهای جدید و کاهش فرصتهای از دست رفته ( کاهش تهدیدها).
• افزایش درآمد از طریق کاهش فرار مشتریان و وفادارکردن انها و شیوه های مناسب بازاریابی.
• کاهش هزینه ها از طریق ذخیره درست اطلاعات وپیش گیری از اشتباهات بازاریابی و بهبود خدمات به مشتریان .
با توجه به اهميت مشتری به عنوان يكی از اركان حيات سازمان و تأكيد CRM به اين عنصر، دلايل زير را می توان به عنوان ضرورت‌های استفاده از CRM در يك سازمان مطرح كرد:
بهبود خدمات ،رضايت مشتری ،كاهش هزينه‌ها، ارتباط فرد به فرد با مشتریان.
مزایای استفاده از سیستم CRM
• کاهش هزینه های بازاریابی و فروش
• امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان.
• جلب سریع تر و موثرتر مشتریان و درک بهتر از نیازمندیهای آنان.
• افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان .
• فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری .
• توانایی مدلسازی رفتار مشتری درون واحدهای کاری.
• همسویی عالی منابع کمیاب با راهکارهای راهبردی در سطح سازمان.
• پاسخگوئی سریع به درخواست های مشتری.
• فراهم آوردن مکانیسمی سریع برای حل مشکلات و رسیدگی به شکایات.
انواع فناوری CRM
همانطور که بیان شد CRM یک محصول یا خدمت قابل ارائه توسط سازمان نیست ، بلکه یک راهبرد تجاری برای کل سازمان است که از فناوری اطلاعات برای اهداف خود استفاده می کند و به همین منظور نرم افزارهایی نیزطراحی شده و مورد استفاده قرار می گیرد . فناوریهای مورد استفاده CRM را می توان به سه دسته کلی تقسیم نمود:
الف)CRM عملیاتی: در این روش کلیه مراحل ارتباط با مشتری،از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می شود. البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند.
ب)CRM تحلیلی: در CRM تحلیلی، ابزارها و روشهایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل نموده ونتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می کند. در واقع CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند، یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می گیرد . پس از تحلیل داده ها، نتایج حاصله تآ ثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت .به کمک تحلیل های این بخش، مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود .
ج)CRM تعاملی: در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان ، از سهل ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت و سایر روش های مورد نظرخود استفاده می نماید .CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه اکثر فرایندها ( از جمع آوری داده ها تا پردازش وارجاع مشتری)، در حداقل زمان ممکن توسط مسئوول مربوطه صورت می گیرد ، باعث مراجعه مجدد مشتری وادامه ارتباط با شرکت می شود .
اجرایCRM
با توجه به اینکه مدیریت ارتباط با مشتریان هم سازمان و هم مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهد و مزایای زیادی برای هر دو گروه به همراه می آورد ، یک سیستم فراگیر و جامع است .از این رو نیازمند درگیری و فعالیت همه بخشهای سازمان است تا بصورت همسو و یکپارچه برای رسیدن به هدف رضایت مشتری تلاش کنند.شاید بتوان تمامی مراحل اجرای CRM را به صورت زیر تقسیم نمود:
طراحی و ايجاد راهبرد CRM : هدف از ايجاد راهبردهای كسب و كار مشتری ‌مدارانه، برنامه‌ريزی برای تعيين راهبردها و فرصت‌هايی است كه شرايط برنده ـ برنده را در فضای رقابتی ايجاد نمايد.
طراحی مجدد فعاليت‌ها با در نظر گرفتن راهبرد CRM : اجرای راهبرد كسب و كار مشتری‌ مدارانه مستلزم ايجاد تغييرات در نحوه انجام تعاملات و به طور كلی ساختار تجاری آن شركت است. در اين راه بايد نقش بخش‌ها و واحدهايی كه با مشتری تعامل دارند، به درستی روشن شود و مشخص گردد كدام واحد می‌تواند ارزش افزوده بيشتری را برای مشتری ايجاد نمايد.
مهندسی مجدد فرايندهای كاری : طراحی مجدد فعاليت‌های كاربردی و مهندسی مجدد فرايندها، با هدف كاهش هزينه‌های غير ضروری مشتری و افزايش رو به بهبود ميزان خدمات به مشتری انجام مي‌شود. در واقع، فرايندهايی كه دوباره تعريف شده‌اند بايد قادر باشند تمام فعاليت‌ها را به سمتی هدايت نمايند كه مركز توجه اين فعاليت‌ها رضايتمندی مشتری باشد .
انتخاب نرم‌افزار مناسب : بازنگری زنجيره فعاليت‌ها در فرايند بايد به طور مرتب تكرار شود؛ در اين ميان، انتخاب يك نرم‌افزار مناسب برای تسهيل فرايندها و حتی‌الامكان خودكارسازی فرايندها بسيار با اهميت می ‌باشد.
پیش از آنکه یک سازمان به اجرای CRM بپردازد ، باید نسبت به مشکلات بالقوه و احتمالی ، آگاهی داشته باشد تا بتواند در موقع لزوم با آنها مقابله نماید .اجرای این سیستم نیازمند همکاری و فعالیت بخش های مختلف سازمان است . بنابراین ممکن است مقاومتهایی در جهت تغییر صورت گیرد که باید مدیریت و کنترل شود . می توان چالشهای اصلی را که ممکن است سازمان در پیاده سازی CRM با آنها مواجه شود ، به سه مورد تقسیم کرد : هزینه راه اندازی اولیه ، ابزارهای کاربردی یکپارچه ، همکاری بخش های مختلف .
همچنین می توان گفت اجرای یک راهبرد موفق CRM به عوامل کلیدی زیر بستگی دارد :
آموزش کارکنان سازمان ، بازنگری فرایندها وطراحی فرایندهای جدید ، به کارگیری فناوریهای نوین .
مدیریت ارتباط با مشتریان در نظام بانکی
در دنیای تجارت امروزی مفهوم ارتباط با مشتری در مرکز توجه قرار گرفته است .در حالی که زمانی خدمت به مشتری در درجه پایینی از اولویتهای سازمانهاقرارداشت ،امروزه سازمانها مشتریان خود را در قلب تمام فعالیتها قرارداده واستراتژیهای بازاریابی وفروششان را براین اساس تجدید نظر می کنند . آنچه امروزه در حال تغییر است وسعت دادن اختیار به مشتری است .در سازمانهای خدماتی نظیر بانکها ، صنعت حمل ونقل ، خدمات درمانی ، بیمه ، هتل ها و.... مدیریت ارتباط با مشتری از حساسیت بیشتری برخوردار است .چون مشتری در فرآیند ارائه خدمات ، بخشی از خدمت ارائه شده تلقی می شود ، باید استراتژیهای در پیش گرفته شده به سمت شخصی شدن این خدمات برای هر مشتری پیش برود .مشتری مایه حیات بانکها هم هست بنابراین جامعه از سیستم بانکی انتظار دارد که ضمن تلاش در جهت جذب سپرده ها وتخصیص مناسب آنها در فعالیتهای مفید اقتصادی که در نهایت منجر به سود آوری بانکها وموسسات اعتباری می شود ، به موازات پیشرفت های همه جانبه اقتصادی واجتماعی نیز حرکت کند به طوری که بنحو موثری در تحقق توقعات ونیازهای مشتریان گام برداشته وخود را با نیازهای جامعه هماهنگ سازد .تردیدی نیست که لازمه دستیابی به این هدف ، اعمال روشهای جدید وتجزیه وتحلیل مسائلی است که در سطوح متعدد امور بانکی مطرح می شود . سیستم بانکی باید خدمات مورد نیاز جامعه کنونی کشور را متناسب با ساختار بازار عرضه نماید وموجبات تسریع رشد وتامین رفاه اقتصادی کشور را فراهم سازد . بررسی عوامل موثر بر ایجاد اعتماد متقابل بین مشتریان وسیستم بانک اهمیت بسزایی دارد . در نظام بانکی ، مشتریان محور اصلی بوده ودر واقع همه کارها برای طلب رضایت ، توجه وجذب آنهاست . لذا در فضای رقابتی بین بانکی ، بانکهایی موفق ترند که بتوانند وفاداری بیشتر مشتریان را بدست آورند .از طرف دیگر نظر به حساس تر شدن مشتریان نسبت به ارائه خدمات از سوی بانکها ، آنها همواره خواهان ارائه خدمات مطلوبتر وبهتر می باشند. برای پاسخگوئی به انتظارات متفاوت مشتریان ، CRM می تواند راه گشا باشد . اما وضعیت این سیستم در نظام بانکی کشورمان به چه صورت است ؟ واقعیت این است که مفهوم CRM در بانکهای کشورمان ، هنوز شناخته شده نیست و تعداد کمی از پرسنل بانکها با آن آشنایی دارند . بنابراین وقتی مفهوم و هدف این سیستم در نظام بانکی ما جا نیفتاده است ، اجرای آن به بیراهه رفتن است .پس ابتدا نیازمند تغییر نگرش هستیم تا براساس آن آموزشهای لازم داده شود و بستر لازم برای اجرای CRM مهیا شود .
یکی از مهمترین ویژگیهای این سیستم ، جمع آوری اطلاعات مختلف از کانالهای مختلف وتمرکز ان در یک نقطه وپردازش اطلاعات و انتشار آن به همه بخشهای مرتبط با مشتری جهت استفاده می باشد . درحالی که در نظام بانکی ما هنوز اطلاعات چندانی از مشتری در دست نیست .یعنی در حال حاضر CRM در نظام بانکی ما با کمبود خوراک همراه است . این ضعف اطلاعاتی موجب عدم اطلاع از نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخگوئی به انها می شود . امروزه وقتی وارد شعب بانکها می شویم همه مشتریان همانند هم هستند و مهم نیست چه کسی چه کاری دارد و یا چه خدمتی می خواهد . در حالی که شناسایی مشتریان کلیدی وبالقوه و وفادارکردن آنها ، قطعآ موجب سودآوری و کاهش هزینه ها خواهد شد .
موضوع دیگر بازاریابی است .برخلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید وتاکید برافزایش معاملات بود ، با افزایش قدرت مشتری و رقابت شدید موجود، بازاریابی رابطه مند در مرکز توجه قرار گرفته است .بازاریابی رابطه مند به دنبال چنان روابطی با مشتریان هدف است که ضمن مراجعات بعدی ، مشتریان دیگری را به همراه خود بیاورند واین از طریق افزایش رضامندی و تلاش جهت وفادارکردن مشتریان صورت می گیرد .مدیریت ارتباط با مشتری نیزدر پی ارائه ارزشهای بیشتربرای مشتری و دستیابی به مزایای ناشی از این رابطه است .بنابراین توجه وعمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی در دنیای کنونی به شمار می رود .این در حالی است که موضوع بازاریابی در چند سال اخیر مورد توجه بانکها قرار گرفته است .اگر CRM را بخشی از فرایند بازاریابی بدانیم ، باید وسواس وتوجه بیشتری نسبت به بازاریابی در شعب بانکها صورت گیرد . در واقع بازاریابی باید از پشت باجه ها آغاز شود ودر محدوده شعبه و کل شهر گسترش یابد که این امر مستلزم داشتن کارکنان با استعداد ، موقعیت شناس، آموزش دیده ومتعهد است .
همچنین گفته شد که هدف CRM افزایش رضایت مندی مشتریان و در نتیجه افزایش طول عمر مشتری است .بنابراین استقرار سیستمی که بتواند رضایت مشتریان را اندازه گیری کند و اطلاعات دقیق و معتبری از میزان رضایت آنها ارائه دهد ضروری است و موضوع سنجش رضایت مشتریان در نظام بانکی باید بیشتر مورد توجه قرار گیرد تا بر اساس آن بازخورد لازم بدست آمده و اصلاحات مورد نیاز صورت گیرد .
چه باید کرد ؟
به نظر می رسد نظام بانکی ناگزیر به استفاده از مدیریت ارتباط با مشتریان است و باید وظیفه حفظ مشتری را به عنوان مهمترین وظیفه خود در نظر گیرد . نظام بانکی باید مشتریان خود را دارائی های ارزشمند و شریک خود بداند واز تمام ظرفیت های انسانی و تجهیزاتی خود برای جذب ، نگهداری و وفادارکردن مشتریان استفاده کند . بدین منظور موارد زیر پیشنهاد می شود :
1ـ تغییر فرهنگ سازمانی در جهت اعتقاد به حاکمیت مشتری و نیروی فوق العاده ارتباط با مشتریان .
2ـ استقرار سیستم اطلاعات مشتریان و شناسایی و طبقه بندی گروه های مختلف .
3ـ ایجاد همکاری و همپوشی میان واحدهای مختلف جهت پی گیری اهداف CRM.
4ـ استخدام و گزینش کارکنان شایسته وبا انگیزه و تقویت تعهد سازمانی با استفاده از شیوه های مناسب.
5ـ استفاده از فناوریهای نوین و ارائه خدمات نوین و پی گیری مستمر دوره های آموزشی تخصصی کارکنان.
6ـ سنجش مستمر رضایت مشتریان و پی گیری درخواستهای آنان.
7ـ استفاده از فناوری و نرم افزار مناسب CRM و امید به بهبود شرایط با اجرای آن حتی در بلند مدت .
نتیجه گیری
مدیریت ارتباط با مشتریان یک راهبرد تجاری است که از آن به عنوان کلید موفقیت سازمانها در قرن 21 یاد می کنند .امروزه به منظور حفظ قدرت رقابتی همه سازمانها از جمله بانکها به دنبال راهی برای توسعه، حفظ و نگهداری، پایداری ، دقت ومجموعه بهنگامی از مشتری ، محصول ، اطلاعات و خدمات در طول مدت بازاریابی و فروش خدمات و پشتیبانی می باشند که بر CRM استوار هستند .مدیریت ارتباط با مشتریان در نظام بانکی ، می تواند به عنوان حربه ای برای در اختیار گرفتن مشتری ، وفادارکردن اوو حفظ او برای بلندمدت و استفاده از مزایای حاصل از آن عمل کند .
منابع
1ـ آقاداود ، سید رسول ـ ردائی ، مجید. تمرین رفتار با مشتری، اصفهان ، غزل،1385 .
2ـ اندی بروس، کن لانگدن ـ ترجمه محمد رضا جباری ، محمد منتظری ـ مشتری مداری،تهران ،سارگل ،1383 .
3ـ ونوس،داورـ صفائیان ، میترا. بازاریابی خدمات بانکی،تهران ، نگاه دانش ،1383 .
4ـ WWW.iie.ir
5ـ WWW.imi.ir
6ـ WWW.parscms.com
7ـ WWW.tolueco.com
8ـ WWW.crm.blogfa.com
9ـ WWW.mgtsolution.com
10ـ WWW.namayeh.com

برچسب‌ها: مشتری ،رضایتمندی، فناوری، نظام بانکی ، CRM

نوشته شده در ساعت ۱۵:۴۲ لينک